廣告活動(dòng)道德規(guī)范

國(guó)家工商局

[1997-12-16]

一、   總  則

第一條 為維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，促進(jìn)廣告業(yè)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，增強(qiáng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及其他參與廣告活動(dòng)的單位和個(gè)人的社會(huì)公德意識(shí)和職業(yè)道德觀念，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》，制定本規(guī)范。

第二條 廣告活動(dòng)道德規(guī)范是廣告活動(dòng)的基本道德準(zhǔn)則。凡在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及其他參與廣告活動(dòng)的單位和個(gè)人，均應(yīng)自覺(jué)遵守本規(guī)范。

第三條 各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)在維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，查處違法廣告案件的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重廣告業(yè)職業(yè)道德建設(shè)，引導(dǎo)廣告業(yè)樹(shù)立良好風(fēng)尚。 

第四條 廣告行業(yè)組織應(yīng)當(dāng)在工商行政管理機(jī)關(guān)指導(dǎo)下，積極開(kāi)展行業(yè)自律，教育其成員單位自覺(jué)遵守和維護(hù)廣告市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)、公平交易秩序，促進(jìn)廣告業(yè)職業(yè)道德建設(shè)。 

 二、 廣告主廣告活動(dòng)道德規(guī)范

第五條 廣告主應(yīng)當(dāng)自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，本著誠(chéng)實(shí)信用的原則，真實(shí)科學(xué)地介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

第六條 廣告主應(yīng)當(dāng)自覺(jué)遵守國(guó)家廣告管理法律法規(guī)其他有關(guān)規(guī)定，與其它廣告主進(jìn)行公平、正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，不得用不正當(dāng)?shù)姆绞胶屯緩礁蓴_、損害他人合法的廣告活動(dòng)。 

第七條 廣告主發(fā)布商業(yè)廣告，應(yīng)當(dāng)自覺(jué)遵守和維護(hù)公共秩序和社會(huì)良好風(fēng)尚，不應(yīng)以嘩眾取寵、故弄玄虛、低級(jí)趣味等方式，片面追求廣告的感官刺激和轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)社會(huì)造成不良影響。

第八條 廣告主應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，積極參加各公益事業(yè)，響應(yīng)政府主管部門的號(hào)召，參與公益廣告活動(dòng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

第九條 廣告主應(yīng)當(dāng)在國(guó)家法律、法規(guī)的規(guī)范內(nèi)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量，選擇廣告經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)，自覺(jué)抵制各種損害企業(yè)利益的人情、關(guān)系廣告業(yè)務(wù)。 

第十條 廣告主實(shí)行廣告服務(wù)招標(biāo)，應(yīng)當(dāng)尊重投標(biāo)者的勞動(dòng)成果，自覺(jué)履行招標(biāo)承諾，自覺(jué)抵制和糾正以虛假招標(biāo)方式引誘投標(biāo)者投標(biāo)，以及竊用投標(biāo)者的廣告策劃和創(chuàng)意的不公平交易行為。

第十一條 廣告主應(yīng)當(dāng)自覺(jué)抵制和糾正下列不正當(dāng)?shù)膹V告宣傳：

（一）依據(jù)科學(xué)上沒(méi)有定論的結(jié)論來(lái)否定他人的產(chǎn)品和服務(wù)，借以突出自己的產(chǎn)品和服務(wù)；

（二）片面宣傳或夸大同類產(chǎn)品或服務(wù)的某種缺陷，以對(duì)比、聯(lián)想等方式影射他人；

（三）未經(jīng)有關(guān)部門認(rèn)定假冒商標(biāo)的情況下，在各種聲明、啟事中涉及他人的商標(biāo)；

（四）擅自使用他人知名商品和服務(wù)標(biāo)志作為陪襯宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，不正當(dāng)?shù)乩�用和享用他人的商品聲譽(yù)和商業(yè)信譽(yù)；

（五）使用不規(guī)范的行業(yè)用語(yǔ)或消費(fèi)者無(wú)法熟知的專業(yè)術(shù)語(yǔ)表示商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、產(chǎn)地以及采用的技術(shù)、設(shè)備等；

（六）使用含糊不明，易使消費(fèi)者產(chǎn)生歧義的承諾；

（七）使用不合法、不科學(xué)、不公正的評(píng)比結(jié)果和獎(jiǎng)項(xiàng)；

（八）采用隱去主要事實(shí)、斷章取義、偷換概念的手法使用有關(guān)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘和引用語(yǔ)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

三、  廣告經(jīng)營(yíng)者廣告活動(dòng)道德規(guī)范 

第十二條 廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作中應(yīng)當(dāng)依照有關(guān)廣告管理法律、法規(guī)的要求，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，避免怪誕、離奇等不符合社會(huì)主義精神文明要求的廣告創(chuàng)意。 

第十三條 廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告創(chuàng)意中使用婦女和兒童形象應(yīng)當(dāng)正確恰當(dāng)，有利于樹(shù)立健康文明的女性形象，有利于維護(hù)未成年人的身心健康和培養(yǎng)兒童良好的思想品德。 

第十四條 廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告創(chuàng)作中應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持創(chuàng)新與借鑒相結(jié)合，繼承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，汲取其他國(guó)家和地區(qū)廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，自覺(jué)抵制和反對(duì)抄襲他人作品的行為。 

第十五條 廣告經(jīng)營(yíng)者為同類產(chǎn)品廣告主同時(shí)或先后提供廣告代理服務(wù)，應(yīng)當(dāng)保守各廣告主的商業(yè)秘密，不得為自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要泄漏廣告主的商業(yè)秘密。

第十六條 廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)注重廣告在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中的作用，堅(jiān)持商業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的社會(huì)主義思想文化導(dǎo)向，積極參與公益廣告活動(dòng)，倡導(dǎo)正確的道德觀念和社會(huì)風(fēng)尚。

第十七條 廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)注重提高經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)質(zhì)量，依靠不斷提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽(yù)與廣告主建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，自覺(jué)抵制和糾正下列不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：

（一）利用物質(zhì)引誘或脅迫等不正當(dāng)手段獲取其他廣告經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)秘密；

（二）采用給予廣告主經(jīng)辦人好處或競(jìng)相壓價(jià)等手段爭(zhēng)奪廣告客戶；

（三）采用暗中給予媒介經(jīng)辦人財(cái)物等不正當(dāng)手段爭(zhēng)取有利或緊俏的時(shí)間和版面。 

四、  廣告發(fā)布者廣告活動(dòng)道德規(guī)范

第十八條 廣告發(fā)布者發(fā)布商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)考慮民族傳統(tǒng)、群眾消費(fèi)習(xí)慣以及廣告受眾的區(qū)別等社會(huì)因素，合理安排發(fā)布時(shí)段、版面，依照各類廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，認(rèn)真履行廣告審查義務(wù)。

第十九條 廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守國(guó)家關(guān)于禁止有償新聞的有關(guān)規(guī)定，堅(jiān)持正確的經(jīng)營(yíng)觀念，杜絕新聞形式的廣告。

第二十條 廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家有關(guān)廣告服務(wù)價(jià)格的管理規(guī)定，根據(jù)媒介的發(fā)行量、收視率等科學(xué)依據(jù)制訂合理的收費(fèi)方法和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。廣告經(jīng)營(yíng)者采用招標(biāo)等特殊方式確定廣告價(jià)格的，招標(biāo)方案和辦法應(yīng)當(dāng)合法、公正，不得利用不正當(dāng)手段哄抬廣告服務(wù)價(jià)格

第二十一條 廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)自覺(jué)執(zhí)行國(guó)家關(guān)于公益廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定，發(fā)揮公益廣告宣傳社會(huì)主義精神文明的積極作用，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，樹(shù)立良好的社會(huì)道德風(fēng)尚。

第二十二條 廣告發(fā)布者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)自覺(jué)抵制和糾正下列行為：

（一）以不正當(dāng)理由拒絕廣告經(jīng)營(yíng)者正常客戶代理業(yè)務(wù)，并強(qiáng)制該廣告經(jīng)營(yíng)者必須通過(guò)與其有特殊利益關(guān)系的代理公司進(jìn)行代理；

（二）違背廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的意愿搭售時(shí)間、版面或附加其他不合理的交易條件；

（三）對(duì)不同客戶實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制要求客戶預(yù)付廣告費(fèi)，不按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)返還代理費(fèi)。

五、  各類市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)參與廣告活動(dòng)的道德規(guī)范 

第二十三條 從事各類廣告出證活動(dòng)的社會(huì)團(tuán)體和商業(yè)調(diào)查、技術(shù)檢測(cè)、標(biāo)志認(rèn)證等市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)，必須具備合法資格，其廣告出證行為必須遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，出證內(nèi)容必須真實(shí)、合法，不得助長(zhǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和不公平交易行為。

第二十四條 各類市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)以廣告形式公布其推薦、介紹、調(diào)查、檢測(cè)、認(rèn)證結(jié)果的，應(yīng)將其從事該項(xiàng)活動(dòng)的依據(jù)，采用的方法、方式等向社會(huì)公布，自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督。

第二十五條 各類市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)保證廣告出證行為的客觀、公正性，自覺(jué)抵制和糾正以牟利為主要目的的廣告出證活動(dòng)，杜絕以收費(fèi)多少排名、排序，并用于廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象。

六、  附  則 

第二十六條 違反本道德規(guī)范，情節(jié)嚴(yán)重、構(gòu)成違法的，工商行政管理機(jī)關(guān)依照廣告管理法律、法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定予以行政處罰；情節(jié)輕微的，工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)對(duì)其進(jìn)行批評(píng)、教育，監(jiān)督改正。

第二十七條 廣告行業(yè)組織對(duì)違反本規(guī)范的成員，依照行業(yè)自律規(guī)則予以批評(píng)教育，直至取消其行業(yè)組織成員資格。

第二十八條 本規(guī)范自發(fā)布之日起施行。